Il Piano è stato prodotto nella primavera del 2020 nel pieno della pandemia e redatto collegialmente con

Angelo Argento Presidente di Cultura Italiae
Edoardo Colombo Presidente di Turismo Italiae
Andrea Babbi
Pier Paolo Bucalo
Emilio Casalini
Emiliano D’Andrea
Antonella De Gregorio
Gabriele Gneri
Michelangelo Lurgi
Valerio Nicastro
Sigismondo Mangialardi
Alessandra Priante
Ottavia Ricci
Antonio Scuderi
Lorenzo Succi
Benedetto Valentino
Paolo Verri
Elisa Zeppegno

Premessa

L’industria turistica ha vissuto un crollo drastico per effetto della pandemia e deve essere rapidamente riconosciuto come settore che necessita più di altri di un sostegno non solo creditizio ma soprattutto a fondo perduto.

Oggi abbiamo l’occasione di prepararci alla ripartenza creando una rete cooperativa capace di competere con nuovi strumenti normativi e finanziari e investendo nella digitalizzazione.

L’Italia è al centro delle attenzioni e ogni iniziativa di promozione e comunicazione promossa in questo momento godrà di un riscontro internazionale molto elevato. Ideando iniziative emozionanti saremo notati e rimarremo molto tempo impressi nella memoria.

Questa crisi prima o poi finirà! Certo, quest’anno sarà dura. Ma poi troveremo il farmaco e il vaccino, milioni di persone saranno immuni e ci sarà euforia e rilancio. È il momento di unire le forze cominciando a parlare agli italiani in Italia e nel mondo.

Passiamo dalle discussioni all’azione, mettiamoci al lavoro, diamoci da fare.

Aree di intervento

• Contesto e Strategia

• Misure e incentivi

• Innovazione e Digitalizzazione

• Prodotti e il Grande Evento

Il turismo avrà regole molto stringenti e non potrà più essere di massa.

Per effetto della crisi e dei nuovi protocolli di sicurezza avremo un’offerta di posti letto, di ristorazione o di ombrelloni molto inferiore rispetto a prima della pandemia.

È prevista la crescita del turismo individuale, che per motivi di distanza sociale preferirà auto e moto ai mezzi di trasporto collettivi e sceglierà destinazioni in contesti green e naturalistici, parchi e trekking e i cammini religiosi in un nuovo desiderio di spiritualità.

Nell’enogastronomia la capacità di spesa di un turista straniero che viene per vivere esperienze gourmet non è rimpiazzabile con domanda analoga italiana.

Sarà necessaria una pianificazione e una gestione differenziata delle ferie e della mobilità, spingendo sulla diversificazione verso luoghi meno congestionati che offrono possibilità di controllo e senso di protezione.

Insieme per un’Italia più competitiva

Strategia

Il primo pensiero è quello dell’unità di intenti, della volontà di perseguire un obiettivo comune che sia caro a tutti per sviluppare un’industria fondamentale per il nostro futuro.

Ripartire dal proprio Paese sarà una tendenza di molti ed è importante essere pronti con un piano di comunicazione che coinvolga tutto il sistema Pubblico e Privato per favorire i processi collaborativi della filiera dell’offerta italiana, prescindendo dal momento dell’anno in cui si potrà riavviare tutto: passare da #iorestoacasa al #iorestoinITALIA fino a #iotornoinTALIA.

Faremo la differenza se sapremo guardare all’essenziale, creando un circuito virtuoso che renda efficaci le soluzioni pensate per premiare il turista italiano che rimane in Italia, sviluppando iniziative convincenti e ponendo il focus su come rendere complementari gli incentivi nazionali con quelli delle regioni e gli sconti degli operatori.

È necessario sostenere investimenti per affrontare i mercati ed è il momento di porre all’attenzione delle istituzioni europee ridistribuendo i vantaggi fiscali di cui godono le OTA, pensando a immediati e urgenti modelli distributivi alternativi nazionali. Per questo serve un maggiore coordinamento a livello europeo con gli organi internazionali come la World Tourism Organization e l’European Travel Commission per armonizzarsi con visiteurope.com

Il turismo è un’economia peculiare differente da altre industrie

Finanza e lavoro

– Detraibilità di parte della spesa turistica che i cittadini italiani effettueranno in Italia, associando il diritto alla vacanza al diritto alla salute.

– Reintroduzione (temporanea per 1 anno) voucher lavoro temporaneo, nella ristorazione, turismo, cultura, servizi alla persona e agricoltura, uno strumento che abbatte il lavoro in nero e alza gli standard di servizio. Il modello è il “Temporary contract” applicato in Inghilterra.

– Ammortizzatori sociali per i lavoratori stagionali (assunti e non) e misure di sostegno finanziario estese a tutte le imprese turistiche senza alcun limite di tipologia e dimensione.

– Pre-pensionamento con una finestra anticipata di 3/4 anni per attenuare i costi fissi e i costi sociali diversi magari legato al ricambio generazionale.

– Moratoria sulle locazioni delle strutture turistiche ricettive e turistiche, con un credito d’imposta per i proprietari da riversare sugli affittuari con contratto già regolarmente registrato, al fine di consentire ai gestori di disporre di maggiori risorse utili alla ripresa

– Rilancio della percezione del settore tra i giovani per attrarre i migliori talenti, rendendo interessenti le professioni turistiche sul mercato del lavoro e impegnando in stage i ragazzi formati dagli ITS per sviluppare progetti di gestione innovativa post Covid19

Misure e azioni

Fondo del Turismo e ruolo Cassa Depositi e Prestiti

È urgente intervenire per salvare tutte le aziende, tutelare l’occupazione, perché ogni giorno che passa allunga in modo geometrico il tempo del recupero.

CDP , con MCC, potrebbe essere il soggetto incaricato di creare un grande Fondo Straordinario Turismo Italia, o Banco del Turismo, e intervenga subito con liquidità, in un settore sottocapitalizzato, garantendo la cassa integrazione al 31/12 e poi gli investimenti futuri, inoltre da subito potrebbe:

– essere la centrale di sconto dei Voucher Turistici per Agenzie di Viaggio e Alberghi introdotti dal decreto cura italia, un contratto atipico nuovo e senza un regolamento, che rischia di mettere in difficoltà famiglie e può alimentare contenziosi nel rapporto cliente e agenzia/TO , e così si trasformi un debito a brevissimo delle aziende verso i clienti in uno a medio lungo periodo, con garanzia centrale del Fondo, con le banche.

– Attivare il Fondo dei fondi che dia copertura aggiuntiva anche ai Fondi di garanzia già esistenti che già tutela il consumatore per la possibile morosità delle Agenzie di Viaggio.

– Incentivare l’aggregazione e il consolidamento delle strutture turistiche supportando la riqualifica e concedendo la possibilità di “rottamare” le strutture.

Un grande soggetto privato e pubblico per superare le deleghe regionali

La crisi renderà deboli molti operatori, e anche alberghi di alto livello non riusciranno a superarla mettendoli in condizione di essere acquisiti da fondi esteri. CDP deve evolvere da fondo immobiliare turistico a soggetto industriale Privato e Pubblico che può accettare qualsiasi sfida valorizzando il patrimonio immobiliare demaniale pubblico e militare.

Un’azienda sufficientemente solida per competere, libera dai vincoli del Pubblico e dalla frammentazione imposta dal Titolo V, che intervenga con acquisizioni mirate e promuova un’offerta italiana all’insegna del nostro stile di accoglienza, incentivando l’aggregazione e il consolidamento delle strutture turistiche supportando la riqualificazione e sostenendo la possibilità di “rottamare” le strutture. in stretta collaborazione con Regioni e Comuni.

Un soggetto che attinga 100 milioni di euro dal Fondo Innovazione e sviluppi un nuovo modello distributivo aggregando una selezione delle migliori aziende digitali, per dare accesso al mercato anche ai piccoli e medi imprenditori sostenendo investimenti di comunicazione e generando un immediato flusso commerciale.

Il modello a cui guardare è Compagnie des Alpes di Caisse des Dépôts in Francia e Cdp è il soggetto ideale per dare vita a un pool di imprese che coordini Poste Italiane, SIA, Trenitalia, Alitalia, Eni, Tim che possono condividere soluzioni già a sistema come identità digitali, card e pagamenti e un enorme DB di consumatori che riassumono l’intero mercato interno.

Distretti turistici e culturali a burocrazia zero

La nascita dei Distretti turistico-culturali permette la creazione di un soggetto autonomo, una nuova figura giuridica legalmente riconosciuta che può lavorare in autonomia per lo sviluppo turistico ed è composto dagli enti pubblici e dagli operatori privati dei territori interessati, così come già avviene nei distretti industriali.
Il Distretto può avere la delega – come prevede la legge già in vigore – ad operare sulle iniziative individuate, con tutte le agevolazioni fiscali, amministrative e finanziarie al fine di coordinare l’azione di promozione e di realizzazione di progetti in territori omogenei per vocazione imprenditoriale.

I Distretti costituiscono “Zone a burocrazia zero” attivando sportelli unici di coordinamento delle attività delle agenzie fiscali e dell’INPS. Le imprese possono congiuntamente esercitare l’opzione per la tassazione di distretto, il reddito imponibile comprende quello delle imprese che vi appartengono, la determinazione del reddito unitario imponibile, viene operata su base concordataria per almeno un triennio; i distretti possono concordare in via preventiva e vincolante con l’Agenzia delle Entrate il volume delle imposte dirette di competenza delle imprese appartenenti da versare in ciascun esercizio.

Caratteristiche dei Distretti turistici e culturali a burocrazia zero

AMMINISTRATIVE

Le imprese aderenti al distretto possono dare avvio a procedimenti amministrativi per il tramite del distretto di cui esse fanno parte senza altro accertamento nei riguardi delle imprese, velocizzando e semplificando così le procedure; la facilitazione all’accesso ai contributi regionali, nazionali e comunitari per le imprese aderenti è permessa dalla possibilità di presentare istanze e avviare procedimenti amministrativi mediante un unico procedimento collettivo, i distretti possono inoltre stipulare convenzioni anche collettive con gli istituti di credito per la prestazione di garanzie.

FINANZIARIE

Finanziamento dei distretti e delle relative imprese attraverso operazioni di cartolarizzazione aventi oggetto crediti concessi da una pluralità di banche o intermediari finanziari alle imprese del distretto e ceduti ad un’unica società cessionaria; favorire l’accesso al credito e il finanziamento dei distretti e delle imprese che ne fanno parte assicurando il riconoscimento della garanzia prestata dai confidi ed altre agevolazioni quali anche la costituzione di fondi da parte dei distretti con apporti di soggetti pubblici e privati di fondi di investimento in capitale di rischio delle imprese che fanno parte del distretto.

Accesso agevolato a tutti i finanziamenti regionali, statali e comunitari.

Sanificazione e tutela di operatori e turisti

Comunicare con chiarezza le misure di sicurezza e sanificazione, nel rispetto di standard internazionali OMS e UNWTO, da fare rispettare rigidamente per consentire le frequentazioni dei luoghi e delle strutture ricettive.

Creare una sezione su di un portale nazionale su cui far confluire tutte le informazioni necessarie e utili agli operatori. Dalle normative ai protocolli ai consigli. Ma anche le best practice, alle idee geniali dei singoli, alle raccolte di mille vademecum che girano selezionando i migliori.

C’è un bisogno incredibile di informazioni, notizie, esempi, consigli. Sarebbe bello e utile che lo Stato, attraverso le competenze dei migliori professionisti, le riuscisse a fornire in modo chiaro, preciso e armonizzato. Per rispondere a tale esigenza si propone l’istituzione di un riconoscimento, tipo Ecolabel, una sorta di “bollino” a livello nazionale (o meglio europeo) per la sanificazione degli ambienti degli alberghi e delle case vacanza secondo procedure da concordarsi a più livelli.

Il sistema sanitario dovrà adeguarsi alle nuove esigenze dei turisti: controlli diffusi di temperatura e test sierologici, telemedicina per diagnosi preventiva, posti letto in strutture temporanee e gestione quarantene di turisti potenzialmente contagiati.

Innovazione

La trasformazione digitale fattore competitivo prioritario

Creare una “rete” di eccellenze italiana in grado di sviluppare soluzioni per rendere competitiva l’offerta, sviluppando approcci e business model innovativi per la distribuzione.

Gli strumenti di aggregazione e di engagement digitale del turista devono aiutare le strutture medio piccole ad avere accesso al mercato e competere con soluzioni che investono molto nella ricerca in particolar modo nello studio della User Experience.

I nuovi comportamenti successivi alla pandemia suggeriscono di sviluppare un vasto piano di (auto) formazione delle risorse umane, fruibile online, che consenta un aggiornamento costante degli operatori e validata da un comitato scientifico per attribuire ECM.

Serve mobilitare le migliori competenze italiane nell’ambito della market intelligence e analisi statistiche investendo su strumenti di analisi dati che oltre a raffigurare scenari diano soprattutto indicazioni precise e aggiornate per assumere decisioni rapide ed efficaci.

Le nuove abitudini di remote working, richiedono un potenziamento della banda larga anche in zone turistiche meno commerciali considerate erroneamente aree a fallimento di mercato e la rete aperta WiFi Italia può diventare punto di contatto garantito per informazioni utili e di rilascio di allarmi o emergenze dalle autorità locali.

Backend digitale dell’offerta

Il Pubblico deve creare le condizioni per fare agire al meglio il privato

Il Pubblico, lo Stato e le Regioni devono fare promozione e non commercializzazione.

Serve un registro digitale e un backend unico che esprima tutta l’offerta per convogliare in quel contenitore la negoziazione e la richiesta di disponibilità, anche da parte delle OTA.

Attingendo dal backend si possono moltiplicare i front end commerciali, con widget e API e le strutture ricettive di ogni tipo gestirebbero così un solo canale invece di dover distribuire la propria disponibilità su tanti panieri con i channel manager. La transazione avverrebbe fisicamente e fiscalmente in Italia contribuendo al gettito e finanziando un progetto a medio termine (12 mesi) che consenta di creare un ecosistema di offerta che possa aiutare le imprese, “risarcendole” del mancato guadagno e abbattendo le commissioni sulle prenotazioni.

Associare alla licenza di esercizio l’indicazione del sito web, utilizzando l’URL che è il migliore identificativo univoco per aiutare le strutture a tornare proprietarie dei propri dati e pubblicarli sul dominio www.italy.travel con una scheda descrittiva per essere contattabili.

Il codice identificativo URL dovrà essere esposto obbligatoriamente dalle OTA nella descrizione della struttura e non deve avere solo una funzione di controllo restrittivo ma può essere utilizzato per garantire un più facile accesso diretto al mercato.

Distribuzione online

Il Turismo Sociale occasione per digitalizzare la filiera

Il progetto di Buoni Vacanza, anche se in credito di imposta, è un’opportunità per creare l’embrione del registro digitale nazionale, catalogando gli esercizi convenzionati, in cui sia possibile spendere il Bonus. Un’occasione per convincere gli operatori ad aderire a una nuova base aperta ed equa, grazie al quale aziende e persone possano interagire in modo sicuro e di reciproca fiducia, svincolandole dall’intermediazione di terze parti, in particolare da quelle con sede estera che non contribuiscono al PIL e distraggono gettito.

Un approccio innovativo con cui realizzare un ecosistema digitale abilitante per le prenotazioni nel settore del turismo, senza intermediari e basato sulla tecnologia blockchain, con un modello aperto costituito da codici e protocolli open source che minimizzi l’impatto in termini di di sudditanza digitale e di costo delle commissioni.

Adottando il concetto di tokenizzazione, coerente con il modello di voucher a spendibilità controllata, si può sviluppare un mercato molto più vasto aprendosi alla convertibilità dei punti loyalty e delle monete complementari (o esempi come Sardex o Tibenex tra loro collegate) e ai vantaggi fiscali delle piattaforme commerciali del welfare aziendale.

 

Prodotti

I Cammini religiosi e le strade tematiche

Il post chiusura farà esplodere un nuovo turismo di prossimità, di benessere, di trekking e di turismo all’aria aperta.

Occorre sfruttare le nuove tendenze di consumo per far scoprire e sviluppare i Cammini d’Italia finanziando il completamento della tracciatura dove non c’è, con nuove risorse agli enti locali e a soggetti deputati, come il CAI, e sostenendo nuove attività e imprese di servizio lungo i percorsi, come punti di ristoro e trasporto bagagli.

La mobilità automobilistica, e motociclistica, avrà un nuovo rilancio e favorirà lo sviluppo delle Vie o Strade di prodotto (del vino, dell’olio etc.). I Brand storici del motorismo italiano costituiscono un fattore attrattivo con i Musei, le gare di auto storiche e gli incontri dei collezionisti. Per favorire un turismo sostenibile elettrico è opportuno incentivare la costituzione di una rete capillare di colonnine di ricarica anche in luoghi di minor traffico ma che hanno rilevanza turistica come le vie tematiche.

Il turismo nautico e l’economia blu sono un’opportunità per garantire alternative al balneare, conservando quote di mercato, dotando il diporto locale di infrastrutture adeguate e sostenendo le scuole veliche per formare una generazione di amanti del mediterraneo.

Narrazione e campagne mediatiche

Puntare sulla valorizzazione delle aree interne, borghi e cammini anche attraverso una comunicazione mirata. Concentrare le risorse su questo aspetto che può essere molto attraente sul piano nazionale e anche internazionale appena ci saranno le condizioni per la riapertura dei voli turistici.

Sarà la parte su cui l’Italia scommette e tutte le regioni ne possono trarre vantaggio.

Attirare i turisti stranieri verso luoghi di minore aggregazione servirà anche a rendere meno traumatico per le popolazioni locali la prima fase dove la paura dello “straniero”, soprattutto se orientale, sarà strisciante ma esistente.

Usare testimonial nazionali ed internazionali portandoli in questa dimensione mirata e inconsueta dell’Italia dei piccoli borghi e dei sentieri dove sullo sfondo si intravede tutta la ricchezza di arte, storia, tradizioni e cibo per cui siamo già noti.

Veicolare in modo organico su tutti i mezzi, dalla pagina ufficiale italia.it ai social media tradizionali: puntare su questo aspetto diventa strategico per il nostro turismo in prossimità di Covid19 e di rilancio futuro. Non si può raccontare tutto, questa è una scelta.

Extralberghiero

L’ospitalità alternativa

Il numero di camere in locazione breve/turistica rappresenta oltre il 30% del totale delle camere offerte nell’ospitalità italiana; trascurare questo settore, nel momento in cui si stanno formulando le strategie turistiche per promuovere il “prodotto Italia” dopo l’emergenza, significherebbe causare pesanti e forse irrecuperabili ripercussioni sull’offerta per target specifici, la destagionalizzazione, la fertilizzazione della microeconomia locale e l’utilizzo e la valorizzazione del patrimonio immobiliare esistente.

Pur non avendo carattere imprenditoriale, si auspica che anche le sistemazioni in locazione breve/turistica, che costituiscono una variegata offerta turistica, vengano inserite a pieno titolo nella filiera e nella pianificazione strategica dell’offerta turistica nazionale e che possano beneficiare delle misure che il governo vorrà attuare per il settore (bonus, detrazioni fiscali) nei provvedimenti compensativi delle perdite subite per l’emergenza COVID-19.

Privati che hanno fatto e dovranno fare investimenti, anche rilevanti, per poter adeguare l’offerta agli standard richiesti dal mercato a livello di comfort e digitalizzazione (ristrutturazioni, arredi, impianti).
A tal proposito, si ricordano le incombenze a cui sono soggetti gli host, dalla registrazione degli ospiti alla Polizia, alla raccolta e versamento dell’imposta di soggiorno ai Comuni, all’aggiornamento dei dati di occupazione alla Regione (tramite codice identificativo) e al pagamento delle tasse con la cedolare secca; si attendono ancora i decreti attuativi della legge n. 58/2019 per rendere finalmente operativo il codice unico nazionale, strumento essenziale per la regolarizzazione e per il monitoraggio di tutte le sistemazioni italiane, in locazione breve.

Medical & Wellness Tourism

Una enorme opportunità per attrarre turisti/pazienti alto-spendenti

Il Wellness Tourism ed il Medical Tourism sono mercati molti ricchi ed in forte crescita, con un valore stimato a livello mondiale rispettivamente di $640 mld e di $105 mld. La permanenza media è di 7 notti (wellness tourism) e di 14 notti (medical tourism), molto superiore alla permanenza media dei turisti esteri in Italia (circa 3 notti) e la spesa media pro-capite è di circa € 3.500 a settimana (escluse le componenti medical, travel e ancillaries).

Secondo Bloomberg, l’Italia ha uno dei sistemi sanitari più efficienti al mondo e risulta anche essere il paese più sano al mondo, considerando le aspettative di vita, la qualità della vita e i possibili rischi per la salute, grazie anche alla dieta mediterranea. Dati oggi noti solamente agli addetti che avrà senso comunicare al mercato per favorire la ripartenza. L’Italia al momento non è presente su questi mercati ad alta marginalità non avendo fatto investimenti pubblici di sistema come Thailandia, Messico, Malesia, Brasile, Croazia (odontoiatria), Turchia (tricologia).

AZIONI NECESSARIE:

1. Investire per promuovere l’Italia in questo settore ad altissimo valore aggiunto allocando risorse in Italia per la formazione su qualità e customer experience di un’offerta di livello molto elevato ed all’estero risorse per posizionamento e marketing con tour operator specializzati sui settori, online & social e tramite presenza a fiere di settore.

2. Garantire un credito d’imposta sugli investimenti di marketing e promozione effettuati dai privati sui mercati esteri target.

Un grande evento

Nel 2021 serve un momento di coesione e un grande evento attrattivo, un prodotto turistico che sia occasione di rilancio e che metta al lavoro le istituzioni e gli operatori da subito per organizzare il calendario di eventi e mostre e i pacchetti commerciali.

L’anno del ritorno è un momento attrattivo che ha le caratteristiche di un EXPO dell’orgoglio italiano, un motore di eventi che si rivolge al target che guarderà al nostro Paese con minori pregiudizi: gli 80 milioni di persone di origine italiana nel mondo.

Un’occasione attrattiva con le caratteristiche di un Giubileo: il 2021 è infatti il 75mo Anniversario della Repubblica Italiana e va posto all’attenzione della Presidenza del Consiglio dei Ministri, della Struttura di missione per gli anniversari nazionali e gli eventi sportivi nazionali e internazionali e del Comitato storico-scientifico per gli anniversari di interesse nazionale.

#IOTORNOINITALIA è l’invito a tornare almeno una volta, per festeggiare tutti insieme il rinascimento con un nutrito programma di eventi: il 2 giugno 2021 – 75 Anni di Repubblica feste in piazza in ogni provincia, durante l’anno le 21 Giornate nazionali dell’orgoglio regionale, Calendario unico di eventi enogastronomici e sagre locali “Expo” dell’italianità diffusa ,Valorizzazione Made in Italy e Rete musei d’impresa con eventi dedicati nelle Città dei Motori.

Eventi celebrazioni 700mo Dante

Dante è sinonimo di lingua e cultura italiana nel mondo e quindi motore di orgoglio nazionale. Le celebrazioni dei 700 anni della morte possono coinvolgere tutte le regioni e i diversi settori della vita culturale (editoria, cinema, teatro, musica, scienza) e diversi soggetti di grande rilevanza quale il sistema scolastico, quello universitario, il sistema delle relazioni internazionali per il tramite degli istituti italiani di cultura e le associazioni “Dante Alighieri” nel mondo;

– individuare una coerente data simbolo, il 13 settembre, verso il quale far convergere tale tipi di attività affidare ad una struttura capace e ad hoc il compito del coordinamento

– definire il ruolo della RAI come vettore di conoscenza e diffusione delle iniziative

– realizzare il programma tramite la metodologia della partecipazione, ovvero con un forte protagonismo della comunità attiva

– individuare un sistema nazionale di volontariato sia digitale sia nei diversi siti fisici con una grafica coordinata

– individuare, oltre che nelle due città principali di Firenze e di Ravenna, una città per regione che sia capofila di coinvolgimento e attività locali con manifestazioni esistenti da dedicare al tema (Torino, Salone del Libro; Milano, Triennale del Design; Genova, Festival della Scienza; Venezia, Biennale di Arte; Roma, mostra al Maxxi; Napoli, Festival di Teatro; Bari, Bifest – Festival del cinema, etc.) e Matera insieme a tutta la Basilicata in virtù della collaborazione nata nel 2015 con la città di Ravenna.